珀薇,不止于年轻 | 领跑者

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潮牌珀薇,不止于年轻化,还有更多。

清新的马卡龙粉和柔和白,饱含年轻女性钟爱的甜蜜意味,令人一见倾心;可爱俏皮的IP形象,配合实验室装置的定制异形柜,透露着医美系护肤的满满专业感;内里软装的精心搭配,装点出独具网红特质的ins风布置,随处都是拍照打卡的好去处……尤为值得一提的是,此次有喜更将网红直播间植入了这个幻色空间,拟利用网红经济,借势社交平台的力量,打造聚合线上线下渠道资源的巨大流量池。

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今年的上海美博会上的珀薇展馆,延续了这些年时尚潮牌调性,为受众打造了一个社交属性极强的潮流打卡地。

据珀薇品牌销售总监钟林升介绍,今年珀薇展馆分为上下两层,整体外观设计更具时尚潮流。珀薇在现场引入了很多新的潮流元素,比如网红直播间,这也是珀薇为了对标近些年化妆品行业发展比较快的“网红经济”。

珀薇,走年轻人的路

这些年,珀薇一直坚持走年轻化的路线。从2014年珀薇品牌上市时,就提出了“潮膜”口号,就一直主打年轻消费者群体;之后珀薇2.0时代提出了“潮牌”概念;现在,品牌进入3.0时代,珀薇提出了“年轻不止,科技玩美”的品牌调性。

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因为他们相信,未来的中国化妆品市场一定是属于年轻人的市场。

“其实现在市场上的消费人群结构以及发生了很大的变化,从以前的70后80后,到现在的90后00后逐渐成为消费主力,他们的消费理念和消费行为已经完全不同,珀薇一直坚持在年轻板块种草,这是我们最大的优势。”钟林升说道,“去年我们又新签了盛一伦作为品牌代言人,就是为了能够与年轻消费者进行更好的交流。”

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当今的化妆品消费者市场,年轻消费者,尤其是被称之为“Z世代”的消费者,他们的消费习惯和消费行为模式已经发生了根本性的转变。作为互联网社交的原住民,他们对于消费更加理性,也更富有个性;他们具备天生的时尚感,也更为注重精神层面的需求;他们有更广阔的信息获取渠道,拥有更加全面的护肤知识;他们很多都是成分党,甚至能够读懂那些写在化妆品包装瓶背后的复杂化学词汇。

对此,珀薇除了在品牌形象上走更加符合年轻消费者的路线,在产品上现在也主打成分主义。

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钟林升表示,“现在珀薇在产品上不断去攻克技术难关,努力在成分主义上做文章,无论是护肤的三个系列升级还是成分主义原液、成分面膜等的推出,都是为了能够迎合当前年轻消费者对产品的需求。”

现在,很多品牌都在向年轻化转变,这也是品牌在适应未来市场发展一个必要的转变过程。但是珀薇的品牌从诞生那一刻开始,其基因就决定了其品牌年轻化的基础要来的更加扎实、深厚,这是品牌在发展过程中一大优势。

悄然变化的产品结构

“在过去的这一年里,化妆品迭代速度非常快,短短几年的发展变化甚至超过了过去20多年,很多信息、产品、消费者人群、品类、市场都发生非常大的变化。”钟林升说道。面对这一切,在今年美博会上,我们发现珀薇及其母公司有喜集团旗下的品牌结构也在悄然发生着变化。

从整体来看,虽然,今年上海美博会参展的主体品牌珀薇和姿维雅,但是我们看到了一同展出的还有法国进口彩妆品牌御梵希、美国进口的洗护品牌丝曼尼、日本进口洗衣液品牌衣飞扬,部分跟医美领域相关的成分面膜、冻干粉、安瓶等。

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法国进口彩妆品牌御梵希是去年十月份正式引入中国市场的。御梵希彩妆是法国原装进口品牌,整体平均价位100左右,属于当前CS渠道主流价格带,属于高品质,高性价比产品,比较能够吸引当前年轻主流消费者。据了解,仅仅通过半年时间的运作,已经在全国市场投放了将近1000个背柜,取得了不错的成绩。今年随美博会一起亮相的是新品艺术先锋系列,该系列设计灵感来源于法国皇家园林设计中的雕塑,产品采用3D视觉艺术,代表了御梵希彩妆最新的艺术视觉。

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在护肤品类上面,珀薇对原有的净颜补水系列、素颜达人系列、凝时紧塑系列进行产品配方等全方位的升级。三个系列的新产品分别主打烟酰胺(美白保湿)、神经酰胺(安肌修护)、富勒烯(紧致延缓老化),效果更加有针对性和高效,肤感和吸收力。

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同时,今年美博会上还重点推出了全新的明星产品——成分主义原液,该产品从纯天然植物提取高纯度单一成分水杨酸、烟酰胺、神经酰胺、富勒烯、寡肽,活性高,百搭更卓效,能够满足当前CS渠道对于原液产品的需求,帮助消费者高效解决肌肤问题。

钟林升表示,这些年从数据上看出,市场对原液类产品的需求在不断增加,一直以来,珀薇在原液这块其实走的也非常好,只是这些年品牌的重心更多放在护肤、面膜品类上,现在,通过美博会这个契机,珀薇的原液产品重新重磅推出。目前整套产品以及完善,很多代理商都表示对该产品非常期待,赢得了市场广泛认可。

“现在国内化妆品行业竞争越来越激烈,单一品类已经无法满足市场发展需求,所以,有喜集团不仅在自身现有的品牌上面做产品延伸,还在进口品版块寻找更多新的品牌,帮助合作伙伴找到更多新的增长点,打通更多与年轻消费者的对话空间。”钟林升说道。

简单有效的终端动销

很多人说,现在消费者越来越成熟,行业里要发掘更多有特色的营销其实是很难的,消费者往往都已经习惯了品牌的套路,珀薇在动销这方面就做得就比较简单有效。

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414潮牌节是珀薇每年的重头戏,目前珀薇414的活动在全国各地都还在进行当中,基本上从每年的3月份到5月份。钟林升表示,在今年414潮牌节上,珀薇在销售的氛围上做得更加落地了,不但把更多的利益直接让给了渠道,而且在氛围上设置了很多PK环节。

“设置这样的环节有两个好处,一是让代理商获得更多的经济利益,也可以让活动不枯燥,营造一种积极向上的活动氛围;二是在活动中引进了小程序的应用,帮助门店实现拓客引流。”钟林升说道。

珀薇在动销方面,不断地去引进新的方式,包括像之前的朋友圈推广,还有LBS定位系统、DSP大数据平台等等,因为珀薇拥有时尚潮牌的基因,所以在引流上也一定要走在别人前面,而且珀薇整个团队都比较年轻,对于新事物的接受度和敏锐度上要更好,能够这个快速变化的信息时代跟上步伐。

同时,珀薇本身在社交新零售、网红直播和电商领域都非常有运作经验,所以,在日常的终端动销,品牌中能够帮助终端门店去有意识地通过社交新零售等工具实现引流。

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最后,钟林升也提到,每年的上海美博会是美妆狂欢盛会,是行业朋友相聚在一起讨论市场的节点,珀薇希望通过这样一个机会,更好地跟代理商进行深刻的沟通,让代理商,加盟商,合作伙伴更清楚了解品牌下半年的发展战略,也让更多的人对珀薇品牌有更深认知。也希望通过展会学习其他同行的优秀经验。钟林升说:“这次我们公司新上有很多品牌跟品类,也希望代理商朋友能够给我们一些指导建议,一起在接下来的市场开拓中快速占领先机。”

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